LA VENTA COMO PROCESO DE INFLUENCIA

Ventas 02Muchas personas creen que una venta y una compra constituyen un mismo proceso visto desde dos puntos de vista. Siguen pensando que es un acuerdo entre dos partes donde uno entrega un producto o servicio a otro a cambio de dinero. Este concepto transaccional o de intercambio ha quedado superado. Hoy se entiende la venta como un proceso de influencia por el cual una persona induce a otra a realizar una compra. Como resume Martín Heller en su libro “La venta profesional”, la diferencia entre una compra y una venta es que la venta es una compra inducida.
Desde este punto de vista interactivo, no es lo mismo que alguien nos compre a que nosotros le vendamos. En una compra, el vendedor reacciona ante la demanda de un cliente; en la venta, el vendedor tiene la iniciativa. Entonces, la venta es un proceso activo que induce el cambio del comportamiento de otra persona.
Hay quienes aún asocian venta a engaño. El origen de esta creencia proviene de malos vendedores, que en lugar de servir como guías, actúan como manipuladores. La venta debe entenderse en todos los casos como una relación en la que todos ganan, sino no podrá sostenerse en el tiempo.

UN ASESOR PARA LA MEJOR DECISIÓN
Ventas 03El filósofo norteamericano Ralph Waldo Emerson cuenta que en cierta ocasión lo llevaron a un establo. Le pidieron que moviera una vaca de un lugar a otro para alimentarla. Nunca había trabajado en labores del campo, así que no sabía cómo proceder. Primero, le gritó al animal ordenándole que se moviera; no obtuvo como respuesta ni siquiera un mugido. Luego intentó empujarlo. La vaca siguió inmóvil, ignorante de lo que estaba sucediendo. Finalmente tomó una vara y comenzó a golpearle, pero el esfuerzo resultó estéril. No tuvo más remedio que llamar a un peón y explicarle lo que ocurría. El trabajador se acercó, puso su dedo en la boca de la bestia y la condujo hasta el sitio donde estaba el alimento. Algunos vendedores siguen actuando como Emerson. Quieren forzar la voluntad de un cliente a través de la culpa, la vergüenza u la obligación, y lo único que obtienen es rechazo o resistencia. El cliente desea la comida pero necesita que lo guíen hasta donde se encuentra. El vendedor profesional debe aprender a “poner el dedo en la boca” para que, frente a su oferta, el cliente tome su decisión libre y voluntaria. A través de sus actos debe producir convicción y no presión.

LAS FASES DEL PROCESO
Como todo proceso, tiene una secuencia de pasos cuyo resultado final es la realización de la venta.

1. Despertar o atraer la atención o interés. El inicio no está determinado por el azar. Para captar la atención de una persona es esencial conocerla. Pero si es la primera vez que se encuentra con ella e ignora sus necesidades, parta de una necesidad supuesta. Por ejemplo, “muchos de sus colegas me han dicho” o “algunas personas de su vecindad se han quejado de” son fórmulas sencillas que permiten construir un puente hacia alguien desconocido. Inmediatamente después haga mención de una característica de su producto y el correspondiente beneficio que satisface dicha necesidad. Desde el principio estará fijando el propósito del diálogo y poniendo sobre la mesa la solución más efectiva.

2. Conducir a la persona a identificar y expresar sus necesidades vinculadas al beneficio que nuestro producto ofrece. Para ello se utiliza la técnica del sondeo. El sondeo es la técnica de realizar preguntas. El propósito es doble: conocer las expectativas del cliente y a la vez movilizarlo a relacionar sus problemas con los beneficios que ofrecemos. Aunque siempre es preferible el sondeo abierto, que permite la libre expresión de nuestro interlocutor, el sondeo cerrado -el que demanda repuestas sí y no- a veces es necesario, sobre todo en casos de parquedad, indiferencia o escepticismo. Siempre tengamos presente que no es lo mismo preguntar que indagar o interrogar.

3. Compartir, mostrar y/o demostrar los beneficios que ofrecemos. Si el cliente ha reconocido como propia la necesidad supuesta de la cual partimos, procedemos al refuerzo: enunciamos la necesidad y repasamos la característica y el beneficio resultante que la satisfacen. Frases como “entonces, si su problema es (necesidad), coincidirá conmigo en que (producto) lo soluciona, pues mediante (característica) provee (beneficio)” o “estamos de acuerdo en que (necesidad) afecta sus resultados y que (producto), gracias a (característica) resuelve el problema porque (beneficio)” sirven como puertas al cierre de la venta. Sin embargo, puede ocurrir que el cliente exprese una necesidad diferente a la que planteamos al inicio. El procedimiento sigue siendo el mismo: enunciar la característica y el beneficio consecuente que atiende la nueva necesidad, procurando obtener el beneplácito del cliente.

4. Acrecentar el deseo por poseer el producto. La tarea no termina con la respuesta afirmativa. Llega el momento de plantear los beneficios adicionales o el valor agregado. Puede servir, por ejemplo, para aumentar la cantidad de unidades adquiridas o para vender un modelo de mayor precio. Enriquezca la percepción de su cliente con aquello que incrementa su satisfacción, llevándolo a que los mercadólogos denominan deleite. Ayude a su cliente resaltando cómo puede incrementar sus beneficios.

5. Guiar la decisión de compra. La obtención del compromiso significa conseguir que el cliente acepte emprender una acción específica con respecto al producto (probarlo, comprarlo, etc.). La clave consiste en lograr un acuerdo concreto con el cliente acerca de los pasos que dará para adquirir el producto. Puede ser pedirlo en el momento, comprometerse a enviar una orden de compra o firmar una solicitud. Si bien no existe una receta única para cerrar una venta, se acepta que los dos pasos necesarios son repetir las ventajas o beneficios aceptados por el cliente y solicitar acción. A veces uno puede cerrar la venta haciendo preguntas oportunas. Uno de mis maestros, cada vez que alguien le expresaba algo positivo acerca de un producto le decía “¿Cuántas cajas le envío?”

EPÍLOGO
Podemos resumir cada una de las fases en una palabra:

Fases de la Venta 02

 

Los resultados se obtienen cuando el vendedor profesional trabaja en la motivación -lo que siente y piensa el cliente-, y desde allí modifica conductas; si no actúa sobre lo que el cliente valora, jamás influirá en lo que el cliente hace.

Dr.Pablo R. Bedrossian

prb@goup-ca.com

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