ESTRATEGIA Y PROPUESTA DE VALOR

Ningún corredor sale de la línea de largada para ver hasta dónde llega. Sin embargo, hay empresas que se resignan a los resultados obtenidos. “Mientras siga acumulando platita en mi cuenta –me dijo una vez un empresario-, está todo bien”. ¿Es ese el camino? ¿Cómo puede saberlo si no sabe hacia dónde se dirige?

Largada 01El punto de partida de cualquier negocio o proyecto es definir qué quiero lograr. El comienzo es ese sueño al que llamamos VISIÓN. Así como ningún arquitecto comienza a dibujar un plano sin saber qué edificio va a levantar, nuestro primer paso debe establecer qué negocio queremos construir. Somos los arquitectos de nuestros proyectos.

¿Qué estrategia podemos elegir o diseñar si no sabemos a dónde queremos llegar? Como dice la famosa frase de Séneca, “para quién no sabe a dónde va, nunca hay vientos favorables”. Los negocios y sus estrategias se construyen a partir de la VISIÓN.

Se cuenta que cuando se presentaba un nuevo parque temático, se produjo un interesante diálogo entre un ejecutivo y la viuda de Walt Disney:

– ¡Qué lástima que su esposo no pudo verlo!

– Se equivoca; él lo vio antes que todos nosotros.

La visión da dirección al negocio; enfoca recursos y procesos y actúa como un fuerte motivador para la organización. Por ello, si no es concreta, es inútil. Además debe ser compartida a todos y por todos. Si no, ¿cómo entenderá cada uno cuál debe ser su contribución?

LA ESTRATEGIA

Una estrategia es un conjunto de ideas que define y señala el camino más conveniente para llegar a nuestro destino. Ese conjunto de ideas postula una cadena de causas y efectos que nos conduce a alcanzar lo que nos hemos propuesto. Pero ¿cómo una organización puede obtener sus resultados si no depende completamente de sí misma? ¿Acaso no está sujeta a la voluntad de los clientes e inmersa en una dura competencia? La respuesta a esas preguntas radica en la CREACIÓN DE VALOR. Me gusta como lo dice Walter Larralde, CEO de On-Strategy, “La estrategia describe de qué manera una organización propone crear más valor”, porque es ese VALOR el que gana la preferencia de los clientes y aumenta el retorno para los accionistas.

¿QUÉ ES EL VALOR?

Carrera 01Aún hoy en algunos ámbitos empresariales la respuesta más común a la pregunta “¿cómo se fijan los precios?” sigue siendo “costo más margen”. Desde luego, se sabe desde hace varias décadas que no es así. Economistas como L. Von Mises y F. Von Hayek, entre otros, señalaron que todo acto humano implica el intento deliberado de pasar de un estado menos satisfactorio a otro más satisfactorio. A aquello que nos hace sentir más satisfechos lo llamaron valor. En los albores del capitalismo se creía que el valor era intrínseco a los bienes (valor “objetivo”); por ejemplo, Adam Smith sugería que las cosas valían por el trabajo contenido en ellas. Lo mismo se pensó del costo. Pero ninguna de las dos teorías se adaptaba a la realidad, pues el valor de algo –traducido en lo que la persona estaba dispuesto a pagar o sacrificar por ello- no dependía ni del trabajo ni del costo, sino de su necesidad o gusto. Así se desarrolló la teoría subjetiva del valor, donde cada uno es el que determina el valor que tiene algo para sí. Imagine que Juan y Luisa son amigos y caminan por un mercado. Juan, que es numismático, ve una moneda antigua de niquel de 10 centavos y paga por ella doscientos dólares. Luisa lo mira desconcertada; para ella es una moneda sin ningún valor. Más adelante pasan por una joyería. Luisa compra allí un par de aretes de diseño por ochenta dólares. Juan la mira sorprendida. No entiende por qué ella fue capaz de pagar esa cifra pues para él son simples accesorios. Es evidente que para Juan es más valiosa la moneda que los aretes, y para Luisa, los aretes más que la moneda. El beneficio o utilidad, sinónimos de valor, depende del sujeto, no del objeto.

Desde luego, no sólo nuestros gustos y necesidades inciden en nuestra percepción de valor sino la situación. ¿Cuánto vale un vaso de agua en el desierto? ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por él si llevamos diez horas caminando sin tener nada para beber? Vemos un carrito repleto de botellones. Cada envase contiene un galón cuyo precio -nos informa con una sonrisa el vendedor- es de cien dólares. No nos queda más remedio que pagarlos. Bebemos hasta saciarnos. Al fin nos sentimos bien. Descansamos. Tomamos un poco más aunque la sed ya se ha ido, y nos sobra un litro cuando reiniciamos la marcha. A diez minutos de camino hay un oasis, pero antes de llegar a él, otro carrito nos ofrece agua y nos pide un dólar por galón. ¡Cien veces menos! Sin embargo, estamos satisfechos en extremo y enseguida tendremos a nuestra disposición en forma gratuita toda el agua que deseemos. ¿Compramos? Seguramente seguiremos de largo.

Si el valor es subjetivo, entonces el desafío es entender qué es valor para nuestros clientes y en qué momento. Una empresa que no conoce o no entiende a su cliente jamás podrá satisfacerlo.

PROPUESTA DE VALOR

VALOR es el beneficio o solución que percibe el cliente de nuestros productos. El valor es siempre percibido, entonces, las empresas deben trabajar para detectar y entender qué es valor para el cliente y cómo crear productos que puedan proveerlo. A partir de esa comprensión de los requerimientos del cliente y su traducción en datos objetivos (las características de los productos o servicios), se realiza la construcción del valor a entregar. La propuesta de valor es aquel beneficio o solución que ofrecemos a cambio de un pago.

Grafico 01

Es clave identificar que necesidades son relevantes para los clientes, nunca perdiendo de vista que la competencia también crea valor. Por ello, debemos establecer qué beneficios y soluciones ofrecemos, y cómo pueden ser medidos frente a los que ofrecen nuestros competidores.

Entonces, elegir nuestra propuesta de valor es una decisión altamente estratégica pues establecerá nuestra posición competitiva. Necesitamos definir:

  • En qué aspectos relevantes para el cliente nuestro valor será superior al de la competencia.
  • Cómo haremos para que sea percibido.

Es obvio que nuestro valor será superior será nuestra ventaja competitiva.

Si su producto o empresa fuera un gerente y no genera cada vez más valor que sus colegas, podría pasarle lo que le pasó a un conocido. Su jefe lo llamó a la oficina “Licenciado García, no sabemos qué haríamos sin usted… pero desde mañana vamos a averiguarlo”[1].

LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Sueños realidad 02Como cada cliente es diferente, nos vemos obligados a identificar grupos homogéneos y satisfacer necesidades relevantes de cada uno de ellos. Bajo esa premisa, las estrategias han procurado crear y entregar valor desde diversas perspectivas:

  • Físico-funcional: brindar a los clientes valor a través de lo que el producto hace.
  • Simbólica: brindar a los clientes valor a través de lo que su marca representa.
  • Económica: brindar a los clientes valor a través de lo que el producto cuesta: el precio bajo percibido como una ganancia o ahorro.
  • Servicios de posventa: brindar a los clientes valor a través de lo que asegura la compra: la tranquilidad de contar con una solución si hay un problema durante el uso del producto.

Además, otras estrategias a ser tenidas en cuenta complementan las anteriores y se centran en aspectos que son habilitadores o facilitadores en la creación y entrega de valor al cliente:

  • Innovación: foco en el desarrollo de productos para tener un liderazgo que proyecte una imagen de vanguardia, factor crítico en la era tecnológica.
  • Desarrollo de clientes: penetración y/o desarrollo de mercados con el propósito de crear el más alto grado de intimacy (intimidad con el cliente).
  • Costo mínimo total: alcanzar la excelencia operativa de modo de tener el precio más competitivo sin perder rentabilidad.

Sean expertos en productos, clientes o procesos, las tendencias muestran que una empresa no utiliza una única estrategia, sino varias, donde cada área procura crear y entregar valor desde su propio ámbito, de modo que la percepción de valor no llene sólo una, sino la mayor cantidad de necesidades relevantes. Preguntas tales como ¿cuál es su visión?, ¿qué estrategia tiene?, ¿cuánto conoce a sus clientes?, ¿cómo crea valor para ellos? y ¿de qué modo mide cómo lo perciben? le ayudarán a responderse si su estrategia y la consiguiente propuesta de valor son las adecuadas.

Dr.Pablo R. Bedrossian

prb@goup-ca.com

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© GO UP, ACCIONES, IDEAS Y RESULTADOS. Todos los derechos reservados. Este artículo sólo podrá ser reproducido con autorización escrita del autor y/o titular de los derechos.

[1] El chiste original es de una caricatura de Glasberton

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