ESTRATEGIA Y PROPUESTA DE VALOR

Ningún corredor sale de la línea de largada para ver hasta dónde llega. Sin embargo, hay empresas que se resignan a los resultados obtenidos. “Mientras siga acumulando platita en mi cuenta –me dijo una vez un empresario-, está todo bien”. ¿Es ese el camino? ¿Cómo puede saberlo si no sabe hacia dónde se dirige?

Largada 01El punto de partida de cualquier negocio o proyecto es definir qué quiero lograr. El comienzo es ese sueño al que llamamos VISIÓN. Así como ningún arquitecto comienza a dibujar un plano sin saber qué edificio va a levantar, nuestro primer paso debe establecer qué negocio queremos construir. Somos los arquitectos de nuestros proyectos.

¿Qué estrategia podemos elegir o diseñar si no sabemos a dónde queremos llegar? Como dice la famosa frase de Séneca, “para quién no sabe a dónde va, nunca hay vientos favorables”. Los negocios y sus estrategias se construyen a partir de la VISIÓN.

Se cuenta que cuando se presentaba un nuevo parque temático, se produjo un interesante diálogo entre un ejecutivo y la viuda de Walt Disney:

– ¡Qué lástima que su esposo no pudo verlo!

– Se equivoca; él lo vio antes que todos nosotros.

La visión da dirección al negocio; enfoca recursos y procesos y actúa como un fuerte motivador para la organización. Por ello, si no es concreta, es inútil. Además debe ser compartida a todos y por todos. Si no, ¿cómo entenderá cada uno cuál debe ser su contribución?

LA ESTRATEGIA

Una estrategia es un conjunto de ideas que define y señala el camino más conveniente para llegar a nuestro destino. Ese conjunto de ideas postula una cadena de causas y efectos que nos conduce a alcanzar lo que nos hemos propuesto. Pero ¿cómo una organización puede obtener sus resultados si no depende completamente de sí misma? ¿Acaso no está sujeta a la voluntad de los clientes e inmersa en una dura competencia? La respuesta a esas preguntas radica en la CREACIÓN DE VALOR. Me gusta como lo dice Walter Larralde, CEO de On-Strategy, “La estrategia describe de qué manera una organización propone crear más valor”, porque es ese VALOR el que gana la preferencia de los clientes y aumenta el retorno para los accionistas.

¿QUÉ ES EL VALOR?

Carrera 01Aún hoy en algunos ámbitos empresariales la respuesta más común a la pregunta “¿cómo se fijan los precios?” sigue siendo “costo más margen”. Desde luego, se sabe desde hace varias décadas que no es así. Economistas como L. Von Mises y F. Von Hayek, entre otros, señalaron que todo acto humano implica el intento deliberado de pasar de un estado menos satisfactorio a otro más satisfactorio. A aquello que nos hace sentir más satisfechos lo llamaron valor. En los albores del capitalismo se creía que el valor era intrínseco a los bienes (valor “objetivo”); por ejemplo, Adam Smith sugería que las cosas valían por el trabajo contenido en ellas. Lo mismo se pensó del costo. Pero ninguna de las dos teorías se adaptaba a la realidad, pues el valor de algo –traducido en lo que la persona estaba dispuesto a pagar o sacrificar por ello- no dependía ni del trabajo ni del costo, sino de su necesidad o gusto. Así se desarrolló la teoría subjetiva del valor, donde cada uno es el que determina el valor que tiene algo para sí. Imagine que Juan y Luisa son amigos y caminan por un mercado. Juan, que es numismático, ve una moneda antigua de niquel de 10 centavos y paga por ella doscientos dólares. Luisa lo mira desconcertada; para ella es una moneda sin ningún valor. Más adelante pasan por una joyería. Luisa compra allí un par de aretes de diseño por ochenta dólares. Juan la mira sorprendida. No entiende por qué ella fue capaz de pagar esa cifra pues para él son simples accesorios. Es evidente que para Juan es más valiosa la moneda que los aretes, y para Luisa, los aretes más que la moneda. El beneficio o utilidad, sinónimos de valor, depende del sujeto, no del objeto.

Desde luego, no sólo nuestros gustos y necesidades inciden en nuestra percepción de valor sino la situación. ¿Cuánto vale un vaso de agua en el desierto? ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por él si llevamos diez horas caminando sin tener nada para beber? Vemos un carrito repleto de botellones. Cada envase contiene un galón cuyo precio -nos informa con una sonrisa el vendedor- es de cien dólares. No nos queda más remedio que pagarlos. Bebemos hasta saciarnos. Al fin nos sentimos bien. Descansamos. Tomamos un poco más aunque la sed ya se ha ido, y nos sobra un litro cuando reiniciamos la marcha. A diez minutos de camino hay un oasis, pero antes de llegar a él, otro carrito nos ofrece agua y nos pide un dólar por galón. ¡Cien veces menos! Sin embargo, estamos satisfechos en extremo y enseguida tendremos a nuestra disposición en forma gratuita toda el agua que deseemos. ¿Compramos? Seguramente seguiremos de largo.

Si el valor es subjetivo, entonces el desafío es entender qué es valor para nuestros clientes y en qué momento. Una empresa que no conoce o no entiende a su cliente jamás podrá satisfacerlo.

PROPUESTA DE VALOR

VALOR es el beneficio o solución que percibe el cliente de nuestros productos. El valor es siempre percibido, entonces, las empresas deben trabajar para detectar y entender qué es valor para el cliente y cómo crear productos que puedan proveerlo. A partir de esa comprensión de los requerimientos del cliente y su traducción en datos objetivos (las características de los productos o servicios), se realiza la construcción del valor a entregar. La propuesta de valor es aquel beneficio o solución que ofrecemos a cambio de un pago.

Grafico 01

Es clave identificar que necesidades son relevantes para los clientes, nunca perdiendo de vista que la competencia también crea valor. Por ello, debemos establecer qué beneficios y soluciones ofrecemos, y cómo pueden ser medidos frente a los que ofrecen nuestros competidores.

Entonces, elegir nuestra propuesta de valor es una decisión altamente estratégica pues establecerá nuestra posición competitiva. Necesitamos definir:

  • En qué aspectos relevantes para el cliente nuestro valor será superior al de la competencia.
  • Cómo haremos para que sea percibido.

Es obvio que nuestro valor será superior será nuestra ventaja competitiva.

Si su producto o empresa fuera un gerente y no genera cada vez más valor que sus colegas, podría pasarle lo que le pasó a un conocido. Su jefe lo llamó a la oficina “Licenciado García, no sabemos qué haríamos sin usted… pero desde mañana vamos a averiguarlo”[1].

LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Sueños realidad 02Como cada cliente es diferente, nos vemos obligados a identificar grupos homogéneos y satisfacer necesidades relevantes de cada uno de ellos. Bajo esa premisa, las estrategias han procurado crear y entregar valor desde diversas perspectivas:

  • Físico-funcional: brindar a los clientes valor a través de lo que el producto hace.
  • Simbólica: brindar a los clientes valor a través de lo que su marca representa.
  • Económica: brindar a los clientes valor a través de lo que el producto cuesta: el precio bajo percibido como una ganancia o ahorro.
  • Servicios de posventa: brindar a los clientes valor a través de lo que asegura la compra: la tranquilidad de contar con una solución si hay un problema durante el uso del producto.

Además, otras estrategias a ser tenidas en cuenta complementan las anteriores y se centran en aspectos que son habilitadores o facilitadores en la creación y entrega de valor al cliente:

  • Innovación: foco en el desarrollo de productos para tener un liderazgo que proyecte una imagen de vanguardia, factor crítico en la era tecnológica.
  • Desarrollo de clientes: penetración y/o desarrollo de mercados con el propósito de crear el más alto grado de intimacy (intimidad con el cliente).
  • Costo mínimo total: alcanzar la excelencia operativa de modo de tener el precio más competitivo sin perder rentabilidad.

Sean expertos en productos, clientes o procesos, las tendencias muestran que una empresa no utiliza una única estrategia, sino varias, donde cada área procura crear y entregar valor desde su propio ámbito, de modo que la percepción de valor no llene sólo una, sino la mayor cantidad de necesidades relevantes. Preguntas tales como ¿cuál es su visión?, ¿qué estrategia tiene?, ¿cuánto conoce a sus clientes?, ¿cómo crea valor para ellos? y ¿de qué modo mide cómo lo perciben? le ayudarán a responderse si su estrategia y la consiguiente propuesta de valor son las adecuadas.

Dr.Pablo R. Bedrossian

prb@goup-ca.com

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[1] El chiste original es de una caricatura de Glasberton

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LA VENTA COMO PROCESO DE INFLUENCIA

Ventas 02Muchas personas creen que una venta y una compra constituyen un mismo proceso visto desde dos puntos de vista. Siguen pensando que es un acuerdo entre dos partes donde uno entrega un producto o servicio a otro a cambio de dinero. Este concepto transaccional o de intercambio ha quedado superado. Hoy se entiende la venta como un proceso de influencia por el cual una persona induce a otra a realizar una compra. Como resume Martín Heller en su libro “La venta profesional”, la diferencia entre una compra y una venta es que la venta es una compra inducida.
Desde este punto de vista interactivo, no es lo mismo que alguien nos compre a que nosotros le vendamos. En una compra, el vendedor reacciona ante la demanda de un cliente; en la venta, el vendedor tiene la iniciativa. Entonces, la venta es un proceso activo que induce el cambio del comportamiento de otra persona.
Hay quienes aún asocian venta a engaño. El origen de esta creencia proviene de malos vendedores, que en lugar de servir como guías, actúan como manipuladores. La venta debe entenderse en todos los casos como una relación en la que todos ganan, sino no podrá sostenerse en el tiempo.

UN ASESOR PARA LA MEJOR DECISIÓN
Ventas 03El filósofo norteamericano Ralph Waldo Emerson cuenta que en cierta ocasión lo llevaron a un establo. Le pidieron que moviera una vaca de un lugar a otro para alimentarla. Nunca había trabajado en labores del campo, así que no sabía cómo proceder. Primero, le gritó al animal ordenándole que se moviera; no obtuvo como respuesta ni siquiera un mugido. Luego intentó empujarlo. La vaca siguió inmóvil, ignorante de lo que estaba sucediendo. Finalmente tomó una vara y comenzó a golpearle, pero el esfuerzo resultó estéril. No tuvo más remedio que llamar a un peón y explicarle lo que ocurría. El trabajador se acercó, puso su dedo en la boca de la bestia y la condujo hasta el sitio donde estaba el alimento. Algunos vendedores siguen actuando como Emerson. Quieren forzar la voluntad de un cliente a través de la culpa, la vergüenza u la obligación, y lo único que obtienen es rechazo o resistencia. El cliente desea la comida pero necesita que lo guíen hasta donde se encuentra. El vendedor profesional debe aprender a “poner el dedo en la boca” para que, frente a su oferta, el cliente tome su decisión libre y voluntaria. A través de sus actos debe producir convicción y no presión.

LAS FASES DEL PROCESO
Como todo proceso, tiene una secuencia de pasos cuyo resultado final es la realización de la venta.

1. Despertar o atraer la atención o interés. El inicio no está determinado por el azar. Para captar la atención de una persona es esencial conocerla. Pero si es la primera vez que se encuentra con ella e ignora sus necesidades, parta de una necesidad supuesta. Por ejemplo, “muchos de sus colegas me han dicho” o “algunas personas de su vecindad se han quejado de” son fórmulas sencillas que permiten construir un puente hacia alguien desconocido. Inmediatamente después haga mención de una característica de su producto y el correspondiente beneficio que satisface dicha necesidad. Desde el principio estará fijando el propósito del diálogo y poniendo sobre la mesa la solución más efectiva.

2. Conducir a la persona a identificar y expresar sus necesidades vinculadas al beneficio que nuestro producto ofrece. Para ello se utiliza la técnica del sondeo. El sondeo es la técnica de realizar preguntas. El propósito es doble: conocer las expectativas del cliente y a la vez movilizarlo a relacionar sus problemas con los beneficios que ofrecemos. Aunque siempre es preferible el sondeo abierto, que permite la libre expresión de nuestro interlocutor, el sondeo cerrado -el que demanda repuestas sí y no- a veces es necesario, sobre todo en casos de parquedad, indiferencia o escepticismo. Siempre tengamos presente que no es lo mismo preguntar que indagar o interrogar.

3. Compartir, mostrar y/o demostrar los beneficios que ofrecemos. Si el cliente ha reconocido como propia la necesidad supuesta de la cual partimos, procedemos al refuerzo: enunciamos la necesidad y repasamos la característica y el beneficio resultante que la satisfacen. Frases como “entonces, si su problema es (necesidad), coincidirá conmigo en que (producto) lo soluciona, pues mediante (característica) provee (beneficio)” o “estamos de acuerdo en que (necesidad) afecta sus resultados y que (producto), gracias a (característica) resuelve el problema porque (beneficio)” sirven como puertas al cierre de la venta. Sin embargo, puede ocurrir que el cliente exprese una necesidad diferente a la que planteamos al inicio. El procedimiento sigue siendo el mismo: enunciar la característica y el beneficio consecuente que atiende la nueva necesidad, procurando obtener el beneplácito del cliente.

4. Acrecentar el deseo por poseer el producto. La tarea no termina con la respuesta afirmativa. Llega el momento de plantear los beneficios adicionales o el valor agregado. Puede servir, por ejemplo, para aumentar la cantidad de unidades adquiridas o para vender un modelo de mayor precio. Enriquezca la percepción de su cliente con aquello que incrementa su satisfacción, llevándolo a que los mercadólogos denominan deleite. Ayude a su cliente resaltando cómo puede incrementar sus beneficios.

5. Guiar la decisión de compra. La obtención del compromiso significa conseguir que el cliente acepte emprender una acción específica con respecto al producto (probarlo, comprarlo, etc.). La clave consiste en lograr un acuerdo concreto con el cliente acerca de los pasos que dará para adquirir el producto. Puede ser pedirlo en el momento, comprometerse a enviar una orden de compra o firmar una solicitud. Si bien no existe una receta única para cerrar una venta, se acepta que los dos pasos necesarios son repetir las ventajas o beneficios aceptados por el cliente y solicitar acción. A veces uno puede cerrar la venta haciendo preguntas oportunas. Uno de mis maestros, cada vez que alguien le expresaba algo positivo acerca de un producto le decía “¿Cuántas cajas le envío?”

EPÍLOGO
Podemos resumir cada una de las fases en una palabra:

Fases de la Venta 02

 

Los resultados se obtienen cuando el vendedor profesional trabaja en la motivación -lo que siente y piensa el cliente-, y desde allí modifica conductas; si no actúa sobre lo que el cliente valora, jamás influirá en lo que el cliente hace.

Dr.Pablo R. Bedrossian

prb@goup-ca.com

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