Hace muchos años, Al Ries y Jack Trout acuñaron el término posicionamiento. Lo definieron como el lugar único que una marca ocupa en la mente de cada persona. Entre otros aportes, subrayaron que en la mente la marca se asocia a una serie de atributos que revelan nuestra relación con ella.
El concepto de posicionamiento va mucho más allá de los productos, servicios o empresas. Cada persona ocupa un lugar único en nuestra mente: la asociamos a determinadas características, y pensar en ellas nos produce ciertas emociones. También nosotros ocupamos un lugar único en la mente de los demás. Bajo esta perspectiva, y dirigiéndonos al ámbito laboral, ¿cómo nos perciben los demás? ¿A qué nos asocian? ¿Qué sienten al pensar en nosotros?
IMAGEN A CONSTRUIR
Nuestro nombre es nuestra marca: nos distingue y nos da identidad, por eso pensamos que nombre y persona son una misma cosa. Nuestro nombre es nuestro sello personal.
Salvo que nos encontremos frente a nuevo trabajo o proyecto, los demás ya tienen formada una imagen de nosotros. Nos tienen posicionados en algún lugar de su mente. Aunque es importante preguntarnos qué lugar ocupamos y a qué nos asocian, más importante aún es definir qué lugar queremos ocupar. Esa es nuestra primera elección: establecer qué posicionamiento nos proponemos construir en los demás. Nuestra decisión debe partir de la visión que tengamos de nosotros mismos a largo plazo y de nuestros objetivos profesionales mediatos e inmediatos.
Recordemos que la marca se asocia a atributos; ¿con qué valores queremos que nos identifiquen? No es lo mismo lealtad que eficiencia, creatividad que disciplina, o liderazgo que experiencia.
Más importante aún es entender que las marcas se asocian a emociones que nos predisponen hacia ellas. ¿Qué es lo que desea que los demás sientan al pensar en usted?
Además las marcas se asocian a situaciones: pensamos en ellas cuando las necesitamos. ¿En qué momentos somos importantes para los demás y en qué momentos deseamos serlo? ¿De qué modo lo que somos y ofrecemos es relevante para ellos?
Imagine cómo quiere que los demás lo perciban y póngalo por escrito. Si puede decirlo en menos de 30 palabras probablemente tenga claro hacia dónde se dirige.
QUIÉNES SON SUS CLIENTES
Nuestro posicionamiento profesional no depende solo de nosotros, sino también de los 
demás. Influyen, por ejemplo, sus necesidades, sus experiencias previas, sus personalidades (muy ligadas a la dominancia cerebral), su sensibilidad receptiva, sus gustos e intereses, las posiciones que ocupan, las circunstancias que estén pasando y las relaciones ya establecidas. El natural corolario es que no está en nuestras manos agradar a todos. Sin embargo, sí podemos trabajar nuestra reputación en aquellos que nos interesan. Por tanto, es necesario conocerlos.
Nuestros clientes no son sólo quiénes compran nuestros productos y servicios: son todos los que se relacionan con nosotros. Podemos identificar grupos de personas que tienen expectativas similares sobre lo que podemos brindarles, y necesidades en común que podemos atender. Los denominamos segmentos, audiencias o públicos. Cada vez que entramos en contacto con ellos exponemos nuestra marca; será su experiencia con ella la que determine nuestro posicionamiento en sus mentes.
Elija su target, comenzando siempre, si lo tiene, con el cliente más importante: su jefe. ¿Ud. sabe cómo lo percibe su jefe? ¿En qué grupo mental él lo clasifica: en los que quiere que se queden, en los que le resulta indiferente si se quedan o se van, o en los que quieren que se vayan? Si su jefe está satisfecho con Ud., es probable que el camino ofrezca más oportunidades.
Desde luego, hay otras audiencias: sus compañeros, sus colegas, sus proveedores, sus clientes del negocio, las relaciones gremiales y empresariales, las consultoras. ¿Cuáles de todos ellos son sus prioridades? ¿Cuáles allanan el camino para alcanzar sus objetivos? Elija a qué públicos dedicará su esfuerzo para reposicionar su imagen pues no podrá servir a todos al mismo tiempo.
CUÁL ES SU ESTRATEGIA
Si tiene claro el posicionamiento deseado y en quiénes quiere crearlo, entonces defina los pasos que dará para lograrlo. Laura Ries, al referirse a las ideas introducidas por su padre, dice: “Aún con lo revolucionario que era el concepto de posicionamiento, tenía una debilidad. Invariablemente, la estrategia de posicionamiento era expuesta verbalmente. Buscabas un agujero en la mente y luego lo rellenabas con el nombre de tu marca. Pero el mejor camino hacia la mente es por lo visual, no por las palabras. Las imágenes juegan un rol más importante en el mercadeo porque contienen un poder emocional que se adhiere”. La estrategia se ocupa de la imagen a proyectar y de cómo establecer vínculos emocionales con los clientes.
Para identificar dónde se encuentra le sugiero pedir a verdaderos amigos, aquellos que nos dicen la verdad aunque nos duela, que lo evalúen los siguientes aspectos:
- Imagen: pulcritud, arreglo personal, reglas de cortesía, hábitos
- Lenguaje corporal: postura y gestos
- Comunicación verbal y escrita: vocabulario, tono de la voz, capacidad de escucha, capacidad expresiva, redacción, ortografía.
- Emocionalidad: empatía, dominio propio, manejo del enojo y la frustración; cómo actúa cuando trabaja en equipo.
- Imagen pública: qué creen que el resto de las personas perciben de usted; a qué lo asocian y con qué lo identifican.
- Redes sociales: qué imagen proyecta y qué es lo que se destaca de ella.
Las respuestas le darán una idea de su posicionamiento actual. Luego establezca las brechas entre su imagen presente y la que quiere proyectar. Esas brechas son a la vez debilidades y oportunidades. Identifique en qué áreas debe mejorar y en cuáles usted es consistente. Fije prioridades de acuerdo al peso que tengan: a veces conviene hacer un plan para superar falencias, y en otros, un plan para reforzar virtudes. La cuestión es que debe medir sus avances en el camino hacia la imagen deseada. Recuerde que si quiere causar simpatía debe comenzar sonriendo, si quiere inspirar desafíos, debe primero alcanzarlos.
Le sugerimos también diseñar la estrategia desde tres perspectivas:
El conocimiento puede ser reforzado por los títulos académicos pero es reconocido por sus aportes. Si domina un tema relevante para los demás y hace contribuciones (da opiniones calificadas, participa en debates, escribe o expone sobre ese tema), su imagen se diferencia.
Más importante aún es cómo se relaciona. La gente es esencialmente emocional. ¿Es de los que suelen entrar en conflicto, de los que huyen o de los que colaboran para resolverlos? Si Ud. es empático y posee un buen dominio propio, ya tiene una ventaja. Las buenas relaciones son aún más importantes que un alto conocimiento. Recuerde que no es lo mismo ser admirado que ser querido.
Finalmente, enfóquese en sus logros. No se trata sólo de saber o sentir, sino de producir. No es suficiente alcanzar las metas que le han fijado, pues obviamente para diferenciarse debe superarlas. Pero aún debe dar un paso más: comunicar sus éxitos profesionales. Dicen que la diferencia entre una gallina y un pato es que la gallina cuando pone huevos cacarea. Desde luego, debe hacerlo sin vanidad, dando crédito a su equipo y compañeros, pero señalando que usted está comprometido con los resultados, no sólo con los esfuerzos.
Un producto es lo que se percibe de él, entonces grábelo en letras de molde: Usted como marca será para los demás lo que perciban de usted. Trabaje para ser conocido y reconocido por lo que desea, siempre consciente que debe servir a los demás en aspectos que sean relevantes.
Dr.Pablo R. Bedrossian
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