LA VENTA COMO PROCESO DE INFLUENCIA

Ventas 02Muchas personas creen que una venta y una compra constituyen un mismo proceso visto desde dos puntos de vista. Siguen pensando que es un acuerdo entre dos partes donde uno entrega un producto o servicio a otro a cambio de dinero. Este concepto transaccional o de intercambio ha quedado superado. Hoy se entiende la venta como un proceso de influencia por el cual una persona induce a otra a realizar una compra. Como resume Martín Heller en su libro “La venta profesional”, la diferencia entre una compra y una venta es que la venta es una compra inducida.
Desde este punto de vista interactivo, no es lo mismo que alguien nos compre a que nosotros le vendamos. En una compra, el vendedor reacciona ante la demanda de un cliente; en la venta, el vendedor tiene la iniciativa. Entonces, la venta es un proceso activo que induce el cambio del comportamiento de otra persona.
Hay quienes aún asocian venta a engaño. El origen de esta creencia proviene de malos vendedores, que en lugar de servir como guías, actúan como manipuladores. La venta debe entenderse en todos los casos como una relación en la que todos ganan, sino no podrá sostenerse en el tiempo.

UN ASESOR PARA LA MEJOR DECISIÓN
Ventas 03El filósofo norteamericano Ralph Waldo Emerson cuenta que en cierta ocasión lo llevaron a un establo. Le pidieron que moviera una vaca de un lugar a otro para alimentarla. Nunca había trabajado en labores del campo, así que no sabía cómo proceder. Primero, le gritó al animal ordenándole que se moviera; no obtuvo como respuesta ni siquiera un mugido. Luego intentó empujarlo. La vaca siguió inmóvil, ignorante de lo que estaba sucediendo. Finalmente tomó una vara y comenzó a golpearle, pero el esfuerzo resultó estéril. No tuvo más remedio que llamar a un peón y explicarle lo que ocurría. El trabajador se acercó, puso su dedo en la boca de la bestia y la condujo hasta el sitio donde estaba el alimento. Algunos vendedores siguen actuando como Emerson. Quieren forzar la voluntad de un cliente a través de la culpa, la vergüenza u la obligación, y lo único que obtienen es rechazo o resistencia. El cliente desea la comida pero necesita que lo guíen hasta donde se encuentra. El vendedor profesional debe aprender a “poner el dedo en la boca” para que, frente a su oferta, el cliente tome su decisión libre y voluntaria. A través de sus actos debe producir convicción y no presión.

LAS FASES DEL PROCESO
Como todo proceso, tiene una secuencia de pasos cuyo resultado final es la realización de la venta.

1. Despertar o atraer la atención o interés. El inicio no está determinado por el azar. Para captar la atención de una persona es esencial conocerla. Pero si es la primera vez que se encuentra con ella e ignora sus necesidades, parta de una necesidad supuesta. Por ejemplo, “muchos de sus colegas me han dicho” o “algunas personas de su vecindad se han quejado de” son fórmulas sencillas que permiten construir un puente hacia alguien desconocido. Inmediatamente después haga mención de una característica de su producto y el correspondiente beneficio que satisface dicha necesidad. Desde el principio estará fijando el propósito del diálogo y poniendo sobre la mesa la solución más efectiva.

2. Conducir a la persona a identificar y expresar sus necesidades vinculadas al beneficio que nuestro producto ofrece. Para ello se utiliza la técnica del sondeo. El sondeo es la técnica de realizar preguntas. El propósito es doble: conocer las expectativas del cliente y a la vez movilizarlo a relacionar sus problemas con los beneficios que ofrecemos. Aunque siempre es preferible el sondeo abierto, que permite la libre expresión de nuestro interlocutor, el sondeo cerrado -el que demanda repuestas sí y no- a veces es necesario, sobre todo en casos de parquedad, indiferencia o escepticismo. Siempre tengamos presente que no es lo mismo preguntar que indagar o interrogar.

3. Compartir, mostrar y/o demostrar los beneficios que ofrecemos. Si el cliente ha reconocido como propia la necesidad supuesta de la cual partimos, procedemos al refuerzo: enunciamos la necesidad y repasamos la característica y el beneficio resultante que la satisfacen. Frases como “entonces, si su problema es (necesidad), coincidirá conmigo en que (producto) lo soluciona, pues mediante (característica) provee (beneficio)” o “estamos de acuerdo en que (necesidad) afecta sus resultados y que (producto), gracias a (característica) resuelve el problema porque (beneficio)” sirven como puertas al cierre de la venta. Sin embargo, puede ocurrir que el cliente exprese una necesidad diferente a la que planteamos al inicio. El procedimiento sigue siendo el mismo: enunciar la característica y el beneficio consecuente que atiende la nueva necesidad, procurando obtener el beneplácito del cliente.

4. Acrecentar el deseo por poseer el producto. La tarea no termina con la respuesta afirmativa. Llega el momento de plantear los beneficios adicionales o el valor agregado. Puede servir, por ejemplo, para aumentar la cantidad de unidades adquiridas o para vender un modelo de mayor precio. Enriquezca la percepción de su cliente con aquello que incrementa su satisfacción, llevándolo a que los mercadólogos denominan deleite. Ayude a su cliente resaltando cómo puede incrementar sus beneficios.

5. Guiar la decisión de compra. La obtención del compromiso significa conseguir que el cliente acepte emprender una acción específica con respecto al producto (probarlo, comprarlo, etc.). La clave consiste en lograr un acuerdo concreto con el cliente acerca de los pasos que dará para adquirir el producto. Puede ser pedirlo en el momento, comprometerse a enviar una orden de compra o firmar una solicitud. Si bien no existe una receta única para cerrar una venta, se acepta que los dos pasos necesarios son repetir las ventajas o beneficios aceptados por el cliente y solicitar acción. A veces uno puede cerrar la venta haciendo preguntas oportunas. Uno de mis maestros, cada vez que alguien le expresaba algo positivo acerca de un producto le decía “¿Cuántas cajas le envío?”

EPÍLOGO
Podemos resumir cada una de las fases en una palabra:

Fases de la Venta 02

 

Los resultados se obtienen cuando el vendedor profesional trabaja en la motivación -lo que siente y piensa el cliente-, y desde allí modifica conductas; si no actúa sobre lo que el cliente valora, jamás influirá en lo que el cliente hace.

Dr.Pablo R. Bedrossian

prb@goup-ca.com

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EL MÉTODO ADIAR

Letra claro - Fondo transparenteEL CAMINO MÁS EFECTIVO PARA ALCANZAR SUS METAS

ADIAR es un método que guía el proceso de Planificación y Gestión Estratégica. El nombre proviene de sus cinco pilares: Análisis, Detección de Oportunidades, Ideas, Acciones y Resultados. El Método ADIAR se basa en la información disponible, la identificación de oportunidades que se transforman en iniciativas, las cuales se ejecutan y se miden al mismo tiempo, de modo de evitar y corregir los desvíos en forma inmediata.

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INTRODUCCIÓN

Todo negocio parte de la INFORMACIÓN. Sin información vemos sombras en la oscuridad.  Sin embargo, la información por sí misma no basta. Para que se vuelva útil, la información disponible debe ser sometida a un ANÁLISIS que nos señale OPORTUNIDADES.

Las OPORTUNIDADES son el driver que impulsa la creación de IDEAS. Todo negocio y todo proyecto se construyen a partir de las IDEAS. El PENSAMIENTO transforma las OPORTUNIDADES percibidas en IDEAS.

Desde luego, tampoco las ideas bastan por sí mismas. Para ser efectivas, requieren ser traducidas en ACCIONES. Son las ACCIONES son las únicas que producen RESULTADOS.

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CÓMO TRABAJA EL MÉTODO ADIAR

  1. ANÁLISIS

01 Análisis (fondo blanco)Las grandes empresas consideran la información un factor clave de éxito. Tanto las estadísticas de producción y ventas como el comportamiento de un mercado y el desempeño que cada empresa tiene en él son reveladores.

La información proviene de dos tipos de fuentes: internas y externas. La principal fuente interna son los RESULTADOS (es imprescindible mantener actualizadas las estadísticas de ventas, producción, etc.). Pero, si un negocio es nuevo, sólo cuenta con las fuentes externas: información general e información de mercado.

Sin embargo, la información por sí misma no basta; para que sea útil debe ser sometida a análisis, pues, como hemos dicho, es el análisis el que le da significado. El ANÁLISIS es el proceso por el cual la INFORMACIÓN adquiere SIGNIFICADO.

Desde el momento que iniciamos el proceso, lo ejecutamos desde dos perspectivas simultáneas:

  • La RACIONAL, que se basa en conocimiento técnico-profesional y en el pensamiento lógico.
  • La EMPÍRICA, que se basa en la experiencia y el criterio gerencial.

Estas fuerzas, el conocimiento técnico-profesional y la experiencia, el pensamiento lógico y el criterio gerencial, están en permanente diálogo.

 

  1. DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES

02 Detección de Oportunidades (fondo blanco)De las CONCLUSIONES del ANÁLISIS surge la DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES.

El ANÁLISIS nos permite establecer un DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. Un diagnóstico es la interpretación de los hallazgos del análisis, que nos hace reconocer una situación con sus beneficios, perjuicios, costos y riesgos, identificar sus causas y establecer su dirección o tendencia.

Cada uno de estos elementos son OPORTUNIDADES DETECTADAS. Definimos como oportunidades a todos aquellos factores sobre los que podemos actuar para cumplir nuestros fines.

Para la generación de DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES:

  • Desde el criterio racional son claves la capacidad de observación, el grado de comprensión y la habilidad de deducción.
  • Desde el criterio empírico son claves la imaginación y la intuición.

 

  1. IDEAS

03 Ideas (fondo blanco)Si la DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES es un diagnóstico, las IDEAS son su tratamiento.

Las IDEAS son enunciados que postulan qué vamos a hacer para aprovechar al máximo a las oportunidades detectadas; son caminos que determinarán nuestras ACCIONES.

La GENERACIÓN DE IDEAS es guiada por el aspecto empírico. La creatividad y la innovación ocupan el lugar preponderante, pues la deducción sin imaginación e intuición es inútil. Sin embargo, el aspecto lógico funciona como un corrector o editor que evita los excesos y desvíos.

Dicho de otro  modo, el creador deja fluir su pensamiento sin freno alguno, pero el corrector revisa paso a paso lo que hace el creador y lo cuestiona. El creador rompe moldes; el corrector le impone los límites. El creador propone; el corrector dispone: “esto sí, esto no”, “cambiemos aquí, adaptemos allá”. El input lo da el creador, pero el corrector es quien, sobre lo recibido del creador, determina el output[1].

 

  1. ACCIONES

04 Acciones (fondo blanco)Las IDEAS se estructuran en un PLAN ESTRATÉGICO, un documento que enfoca el esfuerzo y los recursos de la organización. En este documento las IDEAS se organizan, priorizan y alinean, fijando objetivos, y se traducen en ACCIONES que primero se definen, luego se ejecutan y finalmente se miden.

Las ACCIONES se definen para ser realizadas. Sin EJECUCIÓN no hay ACCIÓN. Entonces, las ACCIONES son la implementación de las IDEAS en forma concreta, material, realizable y medible: las ACCIONES son lo que la organización hace para concretar las ideas, ejecutando lo planificado y confrontando sus resultados con los esperados.

Así como las IDEAS son enunciados que dicen qué vamos a hacer, las ACCIONES muestran cómo procedemos. Incluso, una IDEA puede derivar en varias ACCIONES, porque las IDEAS son estrategias, y las ACCIONES son tácticas para ejecutar esa estrategia.

Las ACCIONES exigen mucho más que la traducción de una IDEA: requieren RECURSOS, y entre ellos son esenciales tanto las PERSONAS como los MATERIALES, y el diseño y medición de los PROCESOS, secuencias de pasos con entrada y salida, para ejecutarlas.

Durante todo el proceso es fundamental la dirección que se le dé a la ejecución. Aquí la clave es el LIDERAZGO, que podemos definir como hacer que las acciones se realicen tal como habían sido planificadas.

 

  1. RESULTADOS

05 Resultados (fondo blanco)La EJECUCIÓN es la parte más crítica de un negocio o proyecto pues convierte lo virtual -las IDEAS– en algo real: ACCIONES que producen RESULTADOS.

Sólo las ACCIONES generan RESULTADOS. Los RESULTADOS son números que nos indican el producto o efecto de nuestras ACCIONES. Entonces, antes de implementar una ACCIÓN debe establecerse cómo será medida y qué se espera obtener de ella.

Para tener valor un RESULTADO debe medir lo que se espera de las ACCIONES en forma directa; Para tener significado, debe ser confrontado con el que nos habíamos propuesto, la meta establecida.

El criterio para medir un resultado se llama INDICADOR. Su elección es importante pues debe medir la consecuencia de las acciones en la forma más específica e inmediata posible.

El RESULTADO que nos proponemos alcanzar a través de una ACCIÓN medida por el INDICADOR seleccionado, se llama META. Una meta debe ser clara, cuantificable y tener plazo de cumplimiento.

 

CÍRCULO VIRTUOSO

Los RESULTADOS retroalimentan el sistema convirtiéndose en INFORMACIÓN para la continuidad del proceso; nos permiten ratificar la dirección del Plan o la necesidad de rectificarlo. De todos modos, Método ADIAR  nos obliga a medir resultados no sólo al final de las acciones sino durante toda su ejecución.

A estos resultados deben añadirse las fuentes externas de las que hablamos al principio: información general e información de mercado. Con ambas fuentes, interna y externa reiniciamos el proceso, generando un nuevo ANÁLISIS.

 

06 Círculo Virtuoso (fondo blanco)   Metodo Adiar 04 (fondo blanco)

 

GLOSARIO:

Análisis: Es el proceso por el cual la información adquiere significado.

Oportunidades: Son todos aquellos factores sobre los que podemos actuar para cumplir nuestros fines.

Ideas: Son enunciados que postulan qué vamos a hacer para aprovechar al máximo a las oportunidades detectadas; son caminos que determinarán nuestras acciones.

Acciones: Son la implementación de las ideas en forma concreta, material, realizable y medible; son lo que la organización hace para concretar las ideas, ejecutando lo planificado y confrontando sus resultados con los esperados.

Resultados: Son números que nos indican el producto o efecto de nuestras acciones.

 

[1] Estos conceptos surgen de los actuales conocimientos de neuroanatomía y neurofisiología donde se ha identificado al hemisferio cerebral derecho como el creativo y emocional, y al izquierdo como el lógico y metódico. ADIAR  es un método que utiliza la interacción simultánea y secuencial ambos “cerebros”.